در دنیای تجارت امروز، شرکت هایی که می خواهند در عرصه ی بین المللی فعالیت داشته باشند، باید بتوانند حضور خود را در انبوهی از رقیبان تجاری خود، ثابت و پایدار نگه دارند. برای انجام چنین رسالتی لازم و ضروری است تا یک شرکت، به یک هویت ثابت و تغییر ناپذیر برسد.
این هویت چیزی نیست مگر همان “برند” و برند سازی در مقیاس جهانی و در جهات افزایش صادرات بیشتر، استراتژی مهمی است که بدون آن نمی توان به یک تجارت جهانی موفق دست یافت. برند سازی جهانی، فرآیندی بسیار پیچیده تر از یک برند سازی نیتیو است و ایجاد و مدیریت آن، استراتژی های دقیق تر و علمی تری را هم می طلبد. هدف این مقاله کوتاه، آشنایی با این نوع از مدیریت، یعنی مدیریت استراتژیک برند های جهانی است. با ما همراه باشید.
همانطور که می دانید، مجموعه ای از مشخصه های ظاهری و رفتاری یک شرکت که در غالب یک نشان، چند کلمه و چندین صفت انتزاعی و توصیفی می گنجد را، “برند” می گویند. برند را می توان هویت و شناسنامه یک شرکت دانست؛ چرا که مردم، سازمان ها و شرکت ها، تنها به واسطه ی برند شماست که محصول و یا شرکت شما را می شناسند و به خاطر می سپرند. به فرایند ایجاد و شکل گیری برند، “برندینگ” یا برند سازی می گویند. این واژه به اشتباه، اغلب با “مدیریت برند”، یکسان در نظر گرفته می شود.
یکی از اصلی ترین دلایلی که باعث ناکارآمدی برندینگ می شود، عدم وجود “تفکر استراتژیک” است. به بررسی وضعیت پیش رو در درون و بیرون از سازمان که در جهت دستیابی به یک درک و فهم صحیح از فرصت ها و واقعیت های بازار انجام می شود، تفکر استراتژیک در مدیریت می گویند. این نوع نگرش در برندینگ باعث می شود تا راهکار های جدید و صحیح بازاریابی و کارآفرینی، کشف و شناخته شوند. برند سازی استراتژیک اگر با دقت و علم کافی انجام شود، می تواند باعث رقابتی شدن سازمان در عرصه ی جهانی شود.
در برند سازی استراتژیک پنج نیروی کلیدی سازمان باید به دقت بررسی و واکاوی شوند؛ این پنج نیرو عبارت اند از “محیط”، “مشتریان”، “تولید کننده”، “توزیع کننده” و “رقبا”. برند سازی استراتژیک همچنین پنج جزء مهم را هم دارا می باشد که شامل “مدیریت ذی نفعان”، “چشم انداز مناسب”، “بازار هدف”، “سود” و “زیان” می شود.
برند سازی استراتژیک اگر با توجه به این اجزا و به درستی انجام نشود، نه تنها باعث موفقیت برند نمی شود، چه بسا که شرکت و یا سازمان را هم متحمل ضرر و زیان سازد. برند سازی استراتژیک موفق، به علم، زمان، تمرکز، منابع و تعهد افراد درون سازمان نیازمند است.
هر برند پس از تولد خود، باید مسیر مشخصی را در پیش بگیرد و استراتژی های شرکت یا سازمان را دنبال کند. علاوه بر این، کسب یک موقعیت ایده آل و قابل قبول برای برند در طول زمان، بازاریابی، و همینطور ایجاد وعده های مختلف و برآورده سازی آنها برای مشتری، از دیگر وظایف یک برند است.
تمامی این فرایند ها، جزئی از سیستم “مدیریت برند” می باشند. به طور کلی به ایجاد و اجرای مکانیزم ها و شرح فعالیت های مرتبط با بازاریابی در راستای سنجش ارزش برند، “مدیریت استراتژیک برند” می گویند. این موضوع در رابطه با برند های صادراتی، به روش ها و الگو های پیچده تری نیازمند است. در رابطه با استراتژیک های پیش روی متناسب با مدیریت برند های صادراتی و جهانی، دیدگاه ها و مکانیزیم های متعدد و بسیار متنوعی وجود دارد. در دنیای امروز، هیچ تجارت بزرگی را در جهان نمی توان یافت که دارای یک برند قدرتمند و شناخته شده نباشد.
متاسفانه در کشور ما ایران، برند سازی و مدیریت استرتژیک آن به شکل قابل قبولی انجام نمی شود و شاید یکی از دلایل پایین بودن شاخص صادرات کشور هم همین باشد. مدیریت برندهای صادراتی، یک عمل کاملا استراتژیک است که دو مزیت عمده دارد؛ اول اینکه ارزش محصول و خدمات مورد نظر را برای مشتری شرح می دهد، و در مرتبه دوم، جایگاه شرکت یا سازمان را در بین رقیبان تجاری، محفوظ و پایدار نگه می دارد.
مدیریت استراتژیک برندهای صادراتی و جهانی، 4 مورد اساسی را شامل می شود: شناخت و ایجاد موقعیت برند در جایگاه جهانی، ایجاد و اجرای مکانیزم های بازاریابی برند در رابطه با کشور مورد نظر برای امر صادرات، سنجش و آنالیز کارایی نهایی برند در دیگر کشور ها، و حفظ پایداری و تثبیت ارزش جهانی برند.
مدیریت استراتژیک برند، باید با توجه به درک صحیح و واقعی از جایگاه برند در عرصه ی جهانی (و یا حداقل در کشور برگزیده شده برای صادرات کالا یا محصول) انجام شود؛ در مدیریت استراتژیک برند، تمامی اقدامات در نظر گرفته شده باید با توجه به پارادایم های فکری در محیط مشتریان و به تناسب محیط جغرافیایی و اجتماعی سرزمینی که مشتریان در آن زندگی می کنند، به انجام برسند.
لازم به ذکر است که هر یک از این الگو ها و پارادایم ها –اگرچه دارای یک سری قواعد کلی و یکسان هستند- اما در هر کشوری متفاوت از دیگر کشور ها می باشند. طبیعی است که هر چه بازار هدف وسیع تر و تعداد کشور های برگزیده برای صادرات بیشتر باشد، مدیریت برند نیز پیچیده تر و به عوامل علمی دقیق، نیازمند تر می شود.
به طور کلی می توان گفت که یک برند باید بتواند به خوبی نشان دهد که نماینده ی چه چیزی است، چه ویژگی ها را در بر گرفته است، کدام نیاز ها را برطرف می کند، مشتریان و مخاطبان خود را چگونه می بیند، و وضعیت خود را در میان رقیبان چگونه می یابد. تمامی این موارد، ملزوم به وجود یک مدیریت استراتژیک در برندینگ بین المللی است. مدیریت استراتژیک برند باید یکی از اصلی ترین برنامه های هر شرکت و تجارت فرامرزی باشد و تک تک کارکنان و اعضای آن شرکت، باید در راستای آن، متعهد و مسئول باشند.
محیط
مشتریان
تولید کننده
توزیع کننده
رقبا
شناخت و ایجاد موقعیت برند در جایگاه جهانی
ایجاد و اجرای مکانیزم های بازاریابی برند در رابطه با کشور مورد نظر برای امر صادرات
سنجش و آنالیز کارایی نهایی برند در دیگر کشور ها
حفظ پایداری و تثبیت ارزش جهانی برند
مدیریت استراتژیک برند باید یکی از اصلی ترین برنامه های هر شرکت فرا مرزی باشد و تک تک کارکنان و اعضای آن شرکت، باید در راستای آن، متعهد و مسئول باشند.